國慶縣域消費(fèi)觀察：二線茶飲，“一線”戰(zhàn)場

作者丨杜心怡

2025年國慶中秋雙節(jié)疊加的一線8天長假里，全國鐵路單日客流量突破2000萬人次，國慶觀察旅游消費(fèi)熱度創(chuàng)歷史新高。縣域消費(fèi)線茶

游客涌向長沙文和友打卡“聲聲烏龍”，飲戰(zhàn)在西安大唐不夜城手捧“醪糟奶茶”，一線或是國慶觀察歸鄉(xiāng)游子在縣城老家點(diǎn)上一杯“老紅糖珍珠奶茶”……這些被端在手中的茶飲，大多是縣域消費(fèi)線茶不常見到的二線茶飲，它們正借著假期消費(fèi)熱潮，飲戰(zhàn)顯露出頑強(qiáng)的一線本土生命力。

新式茶飲的國慶觀察造富神話有多瘋狂？這個(gè)曾被視為小生意的賽道，在資本與消費(fèi)的縣域消費(fèi)線茶雙重催化下，已催生出多家獨(dú)角獸。飲戰(zhàn)一杯定價(jià)從十幾元到三十元的一線茶飲，接連叩開港股、國慶觀察美股大門時(shí)，縣域消費(fèi)線茶這個(gè)賽道的資本想象力便有了最直觀的解釋。

資本市場對(duì)新茶飲賽道的熱度同樣未減。

3月3日，“雪王”站上港交所敲鐘臺(tái)，為蜜雪冰城賺足了關(guān)注度；隨后，霸王茶姬于4月17日正式登陸美股市場，一舉拿下“新茶飲美股第一股”頭銜，上市首日股價(jià)收漲15.86%，總市值逼近60億美元，用亮眼表現(xiàn)延續(xù)了新茶飲在資本市場的吸引力。

在不少人看來，新茶飲市場的主要份額已經(jīng)被一線品牌牢牢占據(jù)，但事實(shí)上，這個(gè)賽道中真正能站上聚光燈中央的玩家，終究只是少數(shù)。

聚光燈聚焦在頭部品牌時(shí)，一個(gè)更龐大的生存圖景正在縣域市場慢慢鋪展。

在三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街區(qū)，一批二線茶飲品牌正蠢蠢欲動(dòng)、蓄勢待發(fā)。它們沒有喜茶、霸王茶姬的高端定位與品牌溢價(jià)，也沒有蜜雪冰城覆蓋全國的供應(yīng)鏈與規(guī)模化優(yōu)勢，卻憑著更松弛的經(jīng)營姿態(tài)，精準(zhǔn)踩中消費(fèi)下沉的脈搏靈活的擴(kuò)張策略能快速適配縣域的商業(yè)生態(tài)。8~15元貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)力的定價(jià)降低了嘗試門檻，而扎根社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情感聯(lián)結(jié)，讓它們在“熟人社會(huì)”里站穩(wěn)腳跟。

在競爭白熱化的新茶飲賽道中，這些二線品牌逐漸找到了自己的突圍方向。

一線茶飲曾經(jīng)也是“小鎮(zhèn)做題家”

在新茶飲行業(yè)，一線品牌的崛起故事總帶著相似的草根基因。廣東江門小巷里的喜茶賣出了第一杯芝士奶蓋茶，昆明街頭的霸王茶姬用國風(fēng)茶杯盛滿第一縷茶香。誕生于小鎮(zhèn)青年之手的創(chuàng)業(yè)故事，或許未曾想過會(huì)重寫行業(yè)故事。

時(shí)間拉回2012年，21歲的聶云宸在廣東江門開出了第一家皇茶，即喜茶的前身。彼時(shí)的市場上，現(xiàn)制果茶搭配芝士奶蓋組合尚屬少見，一經(jīng)推出便抓住了消費(fèi)者的心。在價(jià)格上，聶云宸大膽打破傳統(tǒng)茶飲10元以內(nèi)的定價(jià)天花板，將產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置在20~30元。恰逢消費(fèi)升級(jí)的紅利期，小店抓住品質(zhì)升級(jí)的風(fēng)口，最終喜茶成長為高端茶飲的代名詞。

幾乎是同一時(shí)期，霸王茶姬在云南起步后轉(zhuǎn)戰(zhàn)四川，用健康原葉茶和國風(fēng)設(shè)計(jì)的差異化路線另辟蹊徑。霸王茶姬洞察到Z世代養(yǎng)生需求與文化自信的消費(fèi)習(xí)慣，靠著伯牙絕弦等經(jīng)典爆款單品在全球狂開7000家門店，成為大家口中的國風(fēng)茶飲新勢力。

這些品牌的崛起，并非偶然的幸運(yùn)。它們通過直營擴(kuò)張、加盟裂變、口味迭代等策略踩中行業(yè)風(fēng)口，最終催生出一批年?duì)I收百億級(jí)的茶飲巨頭，市場的聚光燈也隨之而來。

回顧億歐此前發(fā)布的《2025年是新茶飲IPO“最后的窗口期”》一文，到目前為止，茶百道、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨、霸王茶姬均已相繼登陸資本市場，組成新茶飲賽道的“上市軍團(tuán)”。

當(dāng)下一線品牌在資本與規(guī)模的雙重加持下高歌猛進(jìn)，轉(zhuǎn)頭再看向二線茶飲，生存戰(zhàn)也進(jìn)入白熱化階段。

夾縫求生存

新茶飲行業(yè)從野蠻生長走向精耕細(xì)作，二線品牌的集體崛起并非偶然。

無論是從茶飲品類細(xì)分迭代，還是對(duì)消費(fèi)需求精準(zhǔn)捕捉，二線玩家通過產(chǎn)品差異化和文化綁定，試圖找到“小眾即大眾”的增量市場。

如今，新茶飲市場已經(jīng)形成了清晰的品類矩陣，而二線品牌恰恰是支撐矩陣的補(bǔ)位者。億歐在此梳理了部分具有代表性的新茶飲二線品牌。

若以核心產(chǎn)品維度劃分，可歸為四大陣營：

奶茶系：如茶話弄、KOI，以珍珠奶茶、燒仙草等經(jīng)典款為基礎(chǔ)，疊加奶蓋、芋泥等創(chuàng)新配料；

果茶系：如茶百道、LINLEE林里·手打檸檬茶、鮮果時(shí)光，以新鮮水果（如芒果、葡萄、檸檬）與茶底融合，強(qiáng)調(diào)“鮮榨”“低糖”；

原葉茶系：如茶顏悅色、茉莉奶白，強(qiáng)調(diào)使用新中式純茶，以文化溢價(jià)切入細(xì)分賽道；

特色原料系：如Yee3三號(hào)椰、放哈，使用椰子水、甜胚子等差異化原料和地域文化綁定，迅速成長為茶飲新勢力。

從品牌誕生時(shí)間線看，這些二線品牌多數(shù)誕生2010~2020年期間，這十年剛好是新茶飲從“被邊緣化”走向“主流消費(fèi)”的階段。2010年之后，現(xiàn)制茶飲逐漸擺脫路邊攤的形象，接連進(jìn)駐商場與社區(qū)；2015年起，健康化需求被重視起來，消費(fèi)者開始拒絕植脂末奶茶；2018年后，下沉市場消費(fèi)力釋放，縣域商場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)街成為新茶飲擴(kuò)張的增量場。多重趨勢疊加下，一批精準(zhǔn)踩中細(xì)分需求和區(qū)域紅利的二線品牌應(yīng)運(yùn)而生。

自2020年以來，經(jīng)歷了環(huán)境調(diào)整的消費(fèi)者，逐漸褪去對(duì)奢侈消費(fèi)的執(zhí)著，“花小錢享品質(zhì)”逐漸成為主流消費(fèi)趨勢，這種轉(zhuǎn)變直接催生了蜜雪冰城的崛起。靠著5元檸檬水，蜜雪冰城以極致低價(jià)構(gòu)建起了消費(fèi)護(hù)城河。

類似的玩家還包括小獅同學(xué)，這是一家誕生于吉林延邊的校園茶飲品牌，主營奶茶、冰淇淋等產(chǎn)品，目標(biāo)客群聚焦在10~35歲的學(xué)生及青年群體。品牌以朝鮮族文化為特色，推出“打糕奶茶”“芋泥全家福”等創(chuàng)新單品。門店大多分布在大學(xué)商圈和商業(yè)區(qū)，聚焦校園等高頻詞、日常化場景，在平價(jià)茶飲賽道形成與高端頭部品牌的錯(cuò)位競爭。

在守住低價(jià)高質(zhì)的基本盤之余，一線品牌依賴標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在全國單打獨(dú)斗時(shí)，二線茶飲擁有得天獨(dú)厚的本地化優(yōu)勢。它們往往不追求在全國遍地開花的規(guī)模噱頭，而是強(qiáng)調(diào)地域特色和情感連接。

以西北茶飲品牌放哈為例，品牌將西北人熟知的特色食材甜胚子融入奶茶，打造出區(qū)域爆款“甜胚子奶茶”。帶著濃郁家鄉(xiāng)味的飲料不僅成為放哈的營收支柱，更是拉進(jìn)與西北人民的情感距離。放哈此前向億歐透露，作為地方特色茶飲，品牌重心并非在全國范圍密集布店，而是集中資源深耕西北五省。

從武漢起家的爺爺不泡茶同樣是一個(gè)十分有個(gè)性的茶飲品牌，它刻意避開一線品牌主流的極簡工業(yè)風(fēng)，強(qiáng)調(diào)“中式小清新”，設(shè)計(jì)中融入竹編、水墨元素，產(chǎn)品端也緊扣特色，推出“桂花酒釀奶茶”“茉莉奶綠凍”等等融合中式食材的單品，既區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化奶茶，又契合本地消費(fèi)者對(duì)“煙火氣”的偏好。憑借這一“小而美”的定位，爺爺不泡茶先在湖北市場扎穩(wěn)根基，省內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到262家，進(jìn)而逐步向全國范圍拓展，目前在營門店總數(shù)已超過2000家。

值得一提的是，面對(duì)頭部品牌的降維打擊，滬上阿姨、茶顏悅色等品牌選擇另辟蹊徑，利用子品牌拓展增長空間。2024年，滬上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，利用母品牌超8000家的供應(yīng)鏈優(yōu)勢降低試錯(cuò)成本；茶顏悅色則孵化“古德墨檸”，切入檸檬細(xì)分賽道，在長沙核心商圈與主品牌在客群上形成互補(bǔ)，借助品類延伸挖掘存量用戶的增量價(jià)值。

事實(shí)上，無論是從品類創(chuàng)新貼合細(xì)分需求，到價(jià)格適配大眾消費(fèi)能力，還是從本土化運(yùn)營建立情感鏈接，再到深耕社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等場景降低成本，二線茶飲品牌的生存邏輯并不一定要與一線品牌正面硬剛。它們更擅長在一線品牌覆蓋不到的縫隙中捕捉未被滿足的消費(fèi)需求，最終在細(xì)分市場中構(gòu)建起難以替代的競爭壁壘，在新茶飲行業(yè)的激烈內(nèi)卷中找到自己的生存之道。

小而美的生命力

外賣大戰(zhàn)用流量撬動(dòng)新茶飲市場的縫隙時(shí)，它既讓頭部品牌與區(qū)域玩家在流量池里短兵相接，也意外成為二線茶飲品牌加速成長的“助推器”。

實(shí)際上，眾多一線品牌仍在高端化的品牌調(diào)性與規(guī)模化的盈利需求間艱難平衡，但二線茶飲品牌正憑借各自的經(jīng)營密碼，在紅海市場中鑿出獨(dú)特的增長極。它們不隨意追逐萬店規(guī)模的噱頭，也不盲目跟隨高端定價(jià)的潮流，只是將精力聚焦在“消費(fèi)者需要什么”的本質(zhì)問題上。

未來，消費(fèi)需求還會(huì)越發(fā)多元、市場細(xì)分也會(huì)走向精細(xì)，這些深耕細(xì)分領(lǐng)域的二線品牌，或許會(huì)成為支撐新茶飲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的中堅(jiān)力量。畢竟，在大眾消費(fèi)的世界里，貼近需求遠(yuǎn)比追求規(guī)模更有長久的生命力。

國慶、中秋，這個(gè)雙節(jié)，你pick了哪家二線茶飲，請?jiān)诹粞詤^(qū)打卡。